贩卖焦虑or赋予勇气？荣耀和朱星杰的这条短片，何以直刺人心？

高考过后，荣耀官微发布了一段由《偶像练习生》人气选手朱星杰、《最强大脑》十二强选手唯一的女选手梁紫晨、网剧《中国散伙人》制片人杨天桓讲述各自勇气故事的视频，在微博平台上引爆了“是什么给了你勇气”话题。

截至发稿，#是什么给了你勇气#超级话题阅读量达到了 5587 万，相关讨论 33 万条。

6 月 12 日，@朱星杰J_zen 个人微博放出自己勇气故事的单支视频，将关于“勇气”的讨论再次推高热度。

在不到24小时的时间里，这条微博被转发了 20 多万次，产生评论 1.3 万条，视频播放量将近 400 万。

荣耀拍摄的朱星杰短片，何以能够直刺粉丝们的内心？你也许会说，从感性上说，短片中表现了朱星杰八次选秀的苦难，很让人心疼啊！而且励志的故事，总是容易让人激动呀。

其实，如果从理性角度，从营销方面观察，可以发现这条短片爆火背后更深层次的原因。

贩卖焦虑，还是赋予勇气？

如今的营销圈十分流行“贩卖焦虑”，用貌似纯正的“毒鸡汤”让消费者买单。互联网的崛起，让人们心浮气躁，也成了很多品牌进行营销的突破口。

去年9月份，蚂蚁金服旗下蚂蚁财富发布了一组《年纪越大，越没有人会原谅你的穷》海报文案。这组“扎心文案”画风如下：

“一年有26个节日，你都不会去过，但你不会错过节日里的每一分钱红包。”

“忘了毕业多少年，每逢同学会，你都只能搭同学的顺风车”。

……

这不是在表达同情，也不是善意调侃，而是在输出指责：你穷你有罪。

今年 4 月份，京东白条也发了一支品牌视频，讲述了失恋、求职、熬夜的三位年轻人的故事。虽然最后没有直接讲大道理，还算克制，但是广告主题与京东白条这个消费金融类品牌实在是没什么关联。

如果按照当下的套路，荣耀也可以把朱星杰的这条视频拍摄成“ 94 年朱星杰爆火，你的同龄人正在抛弃你”，或者“选秀 8 年，他终于凭借颜值成为男神”之类。

但是，荣耀作为“互联网手机”品牌，没有走捷径，而是选择了“赋予用户勇气”，鼓励年轻人“我不一定能赢，但是我有勇气，做自己！”

朱星杰八次选秀，距离“红”总是差一步。

荣耀和朱星杰告诉粉丝们“不要后悔自己做的任何决定或一件事。淘汰对于我来说，意味着新的开始”。

少数成功者的故事可以收获压倒性的传播力。荣耀却没有用它“收割韭菜”。朱星杰说“觉得能得到这一切，不谦虚的说，我觉得是我应得的，是我自己努力换来的”。这是在赋予年轻人勇气，不必焦虑，而是要脚踏实地，付出终有收获。挑战突破了自己，就可以放肆的说“这是我应得的”。

荣耀的定位是“年轻人的科技潮品”，这与朱星杰的气质相一致。因此，用朱星杰的经历来诠释荣耀“勇敢做自己”的品牌精神，也是极为契合，从而能够撬动朱星杰的粉丝群体。

“是什么给了你勇气”刷屏背后的传播学原理

社会互动理论的创始人、社会学家查尔斯·库利认为，传播实际上是一种社会互动行为，上百年来，伴随媒介载体的变化，该理论也随之不断演变，其中所强调的传播中的精神交流和社会互动，更是越来越成为当下移动互联网时代传播的核心。荣耀的这条朱星杰“勇气”视频的火爆，正是遵循了这个传播规律。

真实的故事成为基础。没人爱听大道理，最好讲个小故事。这也是近年“故事类”品牌视频大行其道的原因。荣耀的这条视频不同的是：朱星杰的故事是真实的。从传播学的角度看，想要获得受众的代入感，产生共鸣，那么鲜明的主题、个性化的人物、丰富且有冲突的情节、感同身受的细节缺一不可。上述特点这支勇气视频不仅全具备，而且用朱星杰这样具备粉丝影响力的偶像的真实经历和感悟来做呈现，相比那些用演员来再现故事和情感的品牌广告视频，显然更具说服力、感染力，同时沟通成本也大幅降低。

碎片化时代的短视频。如今已经进入信息爆炸时代，受众的时间越来越碎片化，很少有人愿意对冗长铺垫的沉重话题做深度关注。朱星杰的视频时长只有 1 分零 4 秒，不耗流量，不费时间，适应了快节奏。在有限的时间内，能快速传递信息（也意味着受众能低成本快速进行二次传播）的方式才是最有效的方式。

超高的互动性。传播学家舒茨曾提出人际需要的三维理论，即包容的需要、支配的需要和情感的需要。“是什么给了你勇气”这一话题，在当下这个佛系青年当道的时代，反其道而行，极具话题性，“丧”本不是青年专属气质，外丧内燃才是本质，#是什么给了你勇气#、#朱星杰#等超级话题的出现，前提正是对年轻人真实状态的洞察。有洞察才能戳中痛点，随着越来越多人进入“超话”页面，与原本就有超高人气的朱星杰粉丝社群形成更频密互动。老粉+新粉+被话题吸引而来的人，通过转发、发微博、回复等形式与他人互动，表达交换自己的感受和见解，也获得鼓励和包容。有互动才能有沟通，有沟通才能更强化共鸣，这也让#是什么给了你勇气#话题得以在短时间内快速形成了几何级数的滚雪球效应，进而突破次元壁，在更广泛大众层面激起回响。

说到底，人们都喜欢真实的、有血有肉、有挣扎有突破的故事，并且乐于传播这种故事。朱星杰和荣耀手机都是类似故事的主角，朱星杰说“我还是想在舞台上唱歌，唱给粉丝听”。“勇敢做自己”的荣耀也正在持续努力，为站上全球智能手机行业的顶尖选手才能站上去的舞台而奋斗，一个关于勇气的故事，一条关于“勇敢做自己”的视频，把两者联系在一起。你被打动了吗？