来源:网友投稿 2024-07-01 21:28:19 热度:252°C
(图片与本文无关)
作者 | 糖炒山楂
电影市场总票房最终定格在了 206.18 亿、观影人次超 5.04 亿，同样具有里程碑意义的，还有今年暑期档人们在抖音观看电影相关视频次数达 1238 亿次，电影话题播放量同比增长 163% ……
剧集市场在狂卷中累积上新 128 部剧、全网累计有效播放 772 亿的同时，抖音相关视频播放量实现了同比 217% 的增长，视频点赞量达 22 亿……
大脑皮层的兴奋过后，我们能够明显感知到，" 最强暑期档 " 的定义不只是电影票房，和剧集热度的高歌猛进，还在于它所蕴藏的市场新趋势：影剧市场正在 " 变天 "，这个变量来自抖音。
内容维度，抖音的入局也在打破现有的格局定式、爆款逻辑：一方面，电影剧集不约而同打破 " 一超多强 " 的局面，" 爆款接力 " 才是共同繁荣的可行性路径；另一方面，长尾效应是暑期档验证的 " 爆款真理 "，它表现为电影市场的票房峰值后移、也体现在剧集市场的 " 后劲决定命运 "。
抖音为何能频频成为 " 爆款推手 "？对未来的影剧宣发而言，抖音平台有哪些值得被押注的点？是从业者迫切需要解构的问题。
数读：为何说 " 得抖音者得天下 "？
暑期档落幕，" 得抖音者得天下 " 也有了更客观的数据支撑。
最直观的，《孤注一掷》《消失的她》双双斩获 35 亿 + 票房，成为暑期档冠亚军。而一个不算冷的知识是，从《前任 3》《这么多年》到《满江红》、如今的《孤注一掷》，近年来热门档期的票房冠军多是短视频同期热度最高的影片。
不只是冠亚的 " 造神 " 之旅，今年暑期档，抖音还与我们所欣喜的行业发展新趋势高度关联，它伴随甚至倒逼内容市场向更健康可持续的生态发展。
第一，票房新峰值固然令人惊喜，但百花齐放爆款扎堆的业态才是内容市场最可贵的。但这些实现的背景是抖音的影视宣发服务能力助力《孤注一掷》黑马出圈、将《封神》拉出 ICU、为《长安三万里》保驾护航等。数据显示，暑期档破 30 亿影片 2 部，破 20 亿影片 4 部，破 10 亿影片 5 部，打破了往年过度依赖一部影片的情况。
第二，相比热烈开局，长尾效应更能挖掘票房潜力。数据显示，《长安三万里》和《封神第一部》次周及以后票房占比达到了 90% 和 86%。而《封神第一部》从 " 扑街预定 " 到 " 真香定律 " 的逆转关键，便是抖音 " 自来水 " 的涌现。
第四，新观众占比是抖音带给影片的另一重助益。抖音 6 亿的真实用户盘、不局限于粉丝群体的用户基础，都决定了它能够将内容推向更多人，将他们拉入电影观影圈。新观众占比较高的影片分别是《消失的她》《孤注一掷》，达到了 19.6% 和 17.4%，便是最好的证明。
和抖音在电影宣发上带来的强冲击力不同，抖音之于剧集市场更多是 " 破圈 "。" 最卷暑期档 " 带来的头部大剧扎堆、极限定档宣发预热期短、排播节奏快等问题，决定了剧集出圈难度加剧。
抖音的用户基本盘和传播环境，决定了这会是一个天然的发酵池和引流池。数据显示，暑期档新剧相关视频在抖音上的播放量实现了 217% 的增长，《长相思第一季》主话题播放量达到了 245 亿，《偷偷藏不住》《莲花楼》也先后突破了 160 亿。而这与大众市场所定义的爆款剧集高度一致。
助力黑马剧出圈，成效更加显著。《当我飞奔向你》收官票房 6080 万，登顶年度分账剧票房冠军，而这背后抖音热度发酵功不可没：共有 88 个相关热点词登上抖音热点榜，累计上榜 540 小时。分账剧《消失的痕迹》抖音单日话题播放量近 3 亿，直接助力该剧在爱奇艺站内热搜榜登顶。
谁能玩转短视频营销，谁就能抢占市场头部位，是今年暑期档的普遍共识，而抖音就是市场选择的营销新站点。那么它是如何玩转内容场、缔造营销神话的呢？
多元内容组合拳，
为影剧定制不同的宣发样态
今年暑期档，是真正的好戏一半在 " 戏外 "，也让短视频营销有了新样本。
抖音和猫眼联合发布的《2023 暑期档电影数据洞察报告》中，归结了四类关键词：
其一，共创裂变，以全民挑战的方式打破传播壁垒，形成刷屏之势。《孤注一掷》中 " 王传君拜佛名场面 "，吸引超百位头部达人参与模仿，打破电影类挑战玩法记录，视频热点总点赞超 2300 万次；《长安三万里》" 轻舟已过万重山 " 则吸引了文旅号、官媒、超头达人的参与，打破类型壁垒；《八角笼中》的主题曲《笼》吸引超 200 万人参与翻唱，以短视频 BGM 破圈带动电影破圈。当然这也与抖音长久以来通过合拍、挑战等方式创造的高热创作环境有关。
其三，自来水效应不容小觑，抖音用户花式整活儿让爆款频出。从《孤注一掷》王传君演技炸裂贡献多个名场面，被网友调侃 " 建议查一下不想演的 "，到《封神第一部》" 商务殷语 "、"U23" 的出圈皆是如此。片方艺人的深度互动及时回应也在助推这些爆梗出圈。
其四，多元直播，沉浸式提升用户的参与感。数据显示，暑期档由小杨哥、刘畊宏、东方甄选等超头达人发起的电影直播共 15 场，累计观看人数超 1.5 亿，相关话题 " 王宝强和董宇辉同框 "、" 封神第一部做客小杨哥直播间 " 等更是二次发酵多次登上抖音热榜。
和电影市场讲究多元出圈的打法不尽相同，暑期档剧集营销则沉淀一套" 蓄水期 - 热播期 - 拔高期 - 破圈期 "的整合营销链路。不妨以《莲花楼》为例进行分析。
蓄水期，其实也就是抖音首创的追剧团线下玩法，旨在助力剧集热度在 48 小时内迅速发酵。成毅在《莲花楼》追剧团现场再现红绸舞剑的剧集名场面，成功引爆市场热度。据了解，暑期档抖音共举办了 12 场追剧团活动，单场活动视频点赞量超 600 万，带动剧集抖音播放量 48 小时内增长 13 亿。
热播期，是通过艺人与观众的深度互动，打造友好追剧氛围。《莲花楼》热度破万后，成毅等主创纷纷在抖音平台兑现福利，Queencard 舞挑战赛带动项目视频播放量增长 3 亿，成毅的视频点赞量突破 500 万登上暑期档艺人视频点赞量第二名。需要注意的是，蓄水期和热播期并不是割裂的，而是互相埋梗、长线营销。
拔高期，是让影视 IP 与时事热点、地方文旅进行联动，助力内容口碑发酵。随着《莲花楼》热播，厦门市同安区广播电视台官抖积极发声，带动同安莲花山莲花镇莲花村掀起打卡热潮。厦门文旅官抖还积极联动了《长相思》《偷偷藏不住》等热剧，这也打破了很多人对抖音的刻板印象，不只是玩梗、病毒式传播，在正能量、文旅联动的内容引领上它也有着独特优势。
破圈期，是依托于抖音平台庞大的、覆盖各年龄、阅历、喜好的用户群，以他们作为二次传播的主体，从不同维度挖掘剧集的话题点，带动剧集全面出圈。比如《莲花楼》，有人喜欢其中的国风书法，有人看到了其中的音乐演绎，也有人在其中看到了女性情感……
还要看到的是，在这一整套的整合营销链路里，官抖、艺人、抖音创作者缺一不可，调动多方群体的宣发积极性也是抖音平台的一大特质。《长相思第一季》《偷偷藏不住》官抖粉丝量分别达到 227 万和 205 万，后者所发布的 " 赵露思泼水花絮把鞋泼掉了 " 点赞量达 286 万，登顶官抖视频点赞量 TOP1。
艺人在抖音上的联动宣发，也在反哺剧集热度、提升艺人影响力。白敬亭为《长风渡》发布的视频 " 热度破万 flag 回应 "，不仅收获了 672 万点赞、为他带来了近 60 万的涨粉，相关话题还登上了剧集十大热点话题榜前列。他也是暑期档涨粉最多的艺人，共计 360 万。暑期档新剧相关艺人涨粉达 4400 万，同比增长 126%，艺人剧宣视频播放量达 33 亿。
抖音创作者贡献尤为显著，视频发布量同比增长 219%，新剧百万 + 点赞视频同比增长 202%，他们发布的内容包含了追剧团现场、艺人合影、出圈台词等。《追光的日子》" 与其精神内耗自己，不如发疯外耗别人 " 因为贴合年轻人的价值观收获了百万点赞，进入创作者视频点赞量 TOP3。
爆款无定式，短视频营销亦是如此，但抖音更多元包容的营销场域、更丰富多样的营销打法，始终贴近内容和用户，让其成为这个暑期档爆款的最大推手。
影剧宣发的新未来：
抖音为什么值得被押注
话题行至此处，答案已经清楚：我们为什么要押注抖音？因为短视频独特的视觉冲击力、情感冲击力，有着天然优势；因为它庞大的真实路人盘提供了用户基础；因为平台上独特的创作环境和传播环境，更容易激发自来水效应；因为它的内容偏好和分发机制，更容易制造话题爆款。是，但不完全。
回顾暑期档影片，题材类型各有不同，东方奇幻、社会题材、动画、体育皆在其列，但都在抖音上找到了最适合自己的宣发路径。一方面，和海报、路演等传统宣发不同，抖音在内容题材、宣发主题、话题倾向上都给了市场更大的空间。因为相比文字、图片，短视频更能够在短时间里调动一个人的情绪、认知。
另一方面，其同时调动官抖、艺人、自来水、达人等多方群体的积极性，也决定了它所能找到的营销抓手是多元的、甚至是不可预估的，会尽可能挖掘影片的舆论潜力，全面助力内容出圈。这样的特质也决定了抖音的影视宣发服务更加讲究因地制宜、随机应变。
同样是现实题材，《孤注一掷》和《消失的她》在抖音上的发酵曲线截然不同。前者上映前主话题播放量已经高达 96 亿次，也成功 " 置换 " 到了超高的电影排片、票房和上座率。有数据显示，《孤注一掷》抖音热点榜 TOP3 话题共计 38 个，映前占比近三分之一；《消失的她》热点榜 TOP3 的 37 个话题皆为映后出现。
更直接的效果呈现、票房转化也给了从业者更多的试错机会，让他们在营销中及时调整策略，不断挖掘和跟进新的营销点。毕竟没有绝对正确的爆款公式和营销策略，只有不断贴近用户才能真正走进他们的内心。
从宣发黑洞到逆风翻盘，《封神第一部》同样典型。提起这部电影，能够想到的关键词大多是发酵自抖音的 " 质子男团 "、" 助力闻太师回朝 "，以及在抖音直播间售票 20 万张的战绩。但要知道最开始影片锚定的宣传方向是奇幻工业、神话史诗。想看日增和票房曲线上，同样能够看到较大增幅日与抖音话题的高度关联。
当然它之于营销市场的意义不只是逆风翻盘，还在于它走通了抖音在影视宣发服务上的完整链路：从路演直播、实时互动、内容流量测试，到解构传播点、主创回应、爆款发酵，再到二创裂变、自来水沉淀，围绕着内容本身形成了一个大闭环，不断循环往复，最大化激发影片的商业变现能力。
这也是抖音值得被押注的另一重关键：逐渐成熟的商业服务体系和用户长线运营能力。在抖音，电影内容不断被深度解构，传播效果与观众反馈的及时性倒逼内容和宣发不断调优，而这个过程也是打破固有粉丝群体、从庞大用户盘中挖掘兴趣人群，最终实现内容的深度种草和全民破圈。
营销助力票房转化、热度发酵，这个暑期档沉淀下来的行业启示录也值得我们不断去挖掘。不过可以肯定的是，影视宣发的天已经变了，唯有不断改变思路、迎接和拥抱变化，才能为好内容找到每一位适合和喜爱它的好观众。抖音便是那个最好的选择。
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