交个朋友放大招！收拢了90后的童年男神

可以发现，最近，交个朋友 " 牵手 " 了众多明星开启直播带货，并且是在不同平台上进行直播。为什么交个朋友选择 " 多点出击 " 呢？选择明星直播带货的背后，又有哪些考量？不妨来看看作者的解读。

9 月 7 日，交个朋友科技有限公司公众号发布消息，明道 & 侯佩岑将在 9 月 8 日 19 点在交个朋友进行淘宝首播。

紧接着 9 月 8 日，交个朋友又公布：谢娜将在 9 月 8 日，在京东开启直播！

一边淘宝，一边京东，3 位明星，不同平台同一时间点开启直播。

交个朋友在下一盘什么棋？

据介绍，这次承接明道入淘开播，是交个朋友基于淘宝直播内容化转型的基础上，启动明星直播业务的首场实践。

接下来，交个朋友还将继续扩充明星团队和内容方向，深化直播内容化探索，尽量在全年实现比较高频次的播出状态。

为什么交个朋友突然密集 " 牵手 " 如此多的明星？

出走抖音，拥抱淘宝、京东，交个朋友多点出击背后蕴含着什么？

明星为什么要和交个朋友合作？交个朋友又看中了明星的什么？

一、上市梦圆

今年 5 月 10 日一个很平常的晚上，世纪睿科突然发布公告称，公司拟改名为 " 交个朋友控股有限公司 "。

随后，世纪睿科在官方微博上称，目前世纪睿科已完成对 " 交个朋友 " 的全资收购，拥有 " 交个朋友 " 的核心 IP 和相关的全部账号。

这意味着交个朋友终于实现了 " 上市梦 "。

其实早在三年前，交个朋友母公司星空野望就想过被 A 股公司尚纬股份收购。但随后被监管部门问询，在多次延期回复问询之后，最终交易也不了了之。

交个朋友第一次曲线上市失败后，开始寻找新的机会，这次终于借壳成功。

凭借老罗的巨大影响力和持续高增长的商业结果，受此消息影响，到 7 月 7 日收盘，世纪睿科涨超 14.67%，每股为 1.72 港元，总市值为 23.83 亿港元。到了 7 月 10 日，世纪睿科早盘继续冲高，一度涨超 12%。

时间追溯到 2022 年 8 月，世纪睿科就与北京交个朋友签订 5 年期独家运营合作协议，正式建立全面合作关系。

自 2022 年 11 月开始，世纪睿科开始全面运营管理交个朋友旗下所有抖音账号，其营收全部纳入世纪睿科财报。

不过抛开资本方面消息，从交个朋友 IP 的本身来看，在 " 去罗永浩化 " 和借壳上市后，外界更关注的是交个朋友的新动作。

二、罗永浩退网，东方甄选 " 力压 " 交个朋友

自罗永浩 " 退网 " 后，东方甄选爆火成为直播电商新的领头羊，而交个朋友也陷入增长瓶颈。

新抖数据显示，2022 年 7 月 -9 月，" 交个朋友直播间 " 均未进入抖音带货月榜 TOP5。

尽管，在交个朋友的精细化运营之下，用户已经从过去只认老罗这个个人 IP，逐渐转变为可以为交个朋友买单。但是老罗对于交个朋友的影响，依然不言而喻。

怎么办？

事实上，在罗永浩降低直播频次之后，交个朋友就尝试了许多方法维持自身热度：打造多矩阵账号、孵化新主播、布局更多平台等等。

交个朋友积极布局垂类账号，裂变多个美妆护肤、运动户外、酒水食品、轻奢时尚等主播账号，有意淡化罗永浩的印记。

罗永浩 " 离开 " 后，交个朋友有意培养一些素人主播，但影响力都欠佳。为此，交个朋友把目光放在了明星嘉宾身上。

比如与李诞的合作，但是似乎收效甚微。

据了解，自去年 12 月 8 日预热开播以来，李诞淘宝直播间累计开播 6 场，单场最高观看量超过 1000 万。

但是，李诞仅在 2 场直播的后半场几小时中出现，其他 4 场直播均由交个朋友旗下主播进行直播讲解，场观数据也有所下降，分别回落至 133 万和 226 万。

由此可见，除了首播人气高涨外，交个朋友想借助 " 李诞 " 客串，显然难以让直播间的人气持续。

三、离开罗永浩，交个朋友很难交到朋友

2022 年 6 月，罗永浩的抖音账号正式更名为 " 交个朋友直播间 "，他本人也逐渐淡出管理层。

但是作为交个朋友灵魂人物的老罗，" 退网 " 后影响巨大，没有了罗永浩的 IP 加持，交个朋友表现如何？市场数据显示，2021 年罗永浩在交个朋友直播间的 GMV 占比为 20%，而到了 2022 年这一比例下降至 5%。

与东方甄选的对比更是差距巨大，以去年 8 月的数据为例，市场数据显示，东方甄选 GMV 达到 6.5 亿，秒杀交个朋友的 2.4 亿。去年 8 月也是罗永浩宣布 " 退网 " 后的第二个月。

四、交个朋友 " 蕉绿 " 了！新尝试治标不治本？

在 2022 年东方甄选崛起，人气力压交个朋友直播间后。知识直播似乎成了新物种，于是交个朋友也开始尝试走知识直播的路线，试水以 " 朋友请听题 " 的内容综艺，但是最终却不温不火，数据表现极为惨淡。

因此，这类看似新颖的直播内容，也被视为交个朋友与罗永浩偶尔的救场之举，治标不治本。

现在，跨入资本市场的交个朋友已然进入了下一阶段，当下，直播电商的暗潮依然汹涌，拥抱资本已成为直播电商玩家们的新玩法。

加上 8 月底，东方甄选入淘开播加速交个朋友的焦虑。

对于 " 交个朋友 " 而言，东方甄选，是早在抖音时期就交手过多次的老对手。

直播起家的它们，都曾做过抖音顶流，带货量级也相近：财报数据显示，自去年 6 月 1 日至今年 5 月 31 日，东方甄选全年带货 GMV（商品交易总额）达到 100 亿元，剔除去年 6 月— 11 月公布的 48 亿元 GMV，今年上半年带货约 50 亿元，迅速追上 " 交个朋友 "。

交个朋友想要在激烈内卷的直播电商赛道，实现更大的发展跨越，还需要寻找更多穿越周期、对抗增长焦虑的助力。

五、交个朋友把眼光聚焦在明星直播带货身上

以前说到明星直播，大家都会觉得他们只是来走个过场，大部分的销售成绩也不尽如人意。但是现在，越来越多的明星开始全身心参与直播带货，并且名列带货榜单前几名。

明星与直播带货的缘分要追溯到 2019 年了。彼时，在电商直播领域发展如火如荼的淘宝电商，为了提升平台的知名度特意推出 " 启明星计划 "，邀请王祖蓝、李湘、张俪等 22 位明星首次参与了淘宝直播。此举揭开了明星直播带货的序幕，同时淘宝直播也来到了一个里程碑的阶段。

明星刚刚入局直播，不熟悉流程、不懂推荐是常事。并且大多数明星也都抱着只是来 " 站台 " 的想法，提前拿好了坑位费，并不关心实际销量如何。例如去年某位明星直播带货某品牌茶具但销量并未达到品牌预期，品牌方找到其所属的 MCN 机构协商，但 MCN 表示从始至终就没有承诺过销售金额。

而现在，明星带货相当卖力，为了 GMV 不惜拉长直播时长，甚至能够做到每周定时开播，俨然一副专业主播的模样。

舒畅就曾在首次抖音直播带货时，从早上 10 点一直播到了晚上 11 点，最后连网友不忍心劝其 " 要爱惜身体 "。田亮的直播带货时长也直接逼近 10 小时，期间流利地介绍产品并直言 " 假一赔三 "。相比较以往草草直播几小时就收场的不走心态度来说，现在的明星明显更关注 GMV，也更愿意多投入些精力做好这份工作。

当然，明星之所以如此表现也在于行业的变化——坑位费降低，甚至有些品牌直播采取了纯佣金的方式。中新经纬曾报道，部分明星的坑位费一年之内狂降了十几万，淘系明星直播坑位费从 6500 元到 3 万元不等，佣金则在 20%。

与此同时，为了应对 " 卖不出货 "、" 刷单 " 的现象，不少品牌还提出了坑位费与销量直接挂钩、等比例结算的收费方式。比如开播 15 天后，若真实销量低于目标销量 20%，对商家免去全部坑位费等等。

商业模式变了，明星也不得不开始重视直播带货的专业度，毕竟术业有专攻，明星的经纪团队未必擅长选品、销售等关乎直播带货效果的环节，所以大部分想要长期做直播带货的明星如今都选择了签约 MCN。

明星虽然自带流量，但却开不开 MCN 的加持。

以贾乃亮目前的直播频率和带货成绩来看，他已经成为了专业的明星主播。蝉妈妈数据显示，在抖音直播间中，贾乃亮与东方甄选、疯狂小杨哥等头部主播的场均销售额都是 1000 万元～2500 万元，同属第一梯队。

贾乃亮的背后离不开遥望提供的供应链支持，除了遥望，交个朋友也是许多明星愿意合作的对象。

但是，在明星带货早已不稀奇的 2023 年，为什么 " 交个朋友 "，还会打出这样一张 " 旧 " 牌？当下的 2023 年，明星能否做好带货，早已经不是一道单纯的流量题。

现在入局直播带货的明星，有更长期主义的经营动机，对直播带货也有更深刻的认识。

站在交个朋友的角度来看，明星自带流量和人设，依然是比素人主播更为优质的孵化选择。

毕竟直播电商最重要的就是要快！而培养素人投入的时间成本要比给明星供应链、给明星直播运营支持要来的快的多！

所以双方的合作要比 2、3 年前更加顺畅和持久。

六、为什么是这些明星？

从交个朋友官方发布的推文来看，交个朋友挑选合作明星的理由很简单：

一个是不挑选黑红体质的明星，不基于流量逻辑，需要明星有更为正面的形象；

二是有国民度，有一个全民认知的人设，比如明道，基于《王子变青蛙》等童年电视剧的加持，" 霸道总裁 " 的形象根深蒂固。

三是粉丝人群具备强大的消费力。不管是升级奶爸的童年男神明道，还是知性优雅的资深宝妈侯佩岑，还是幸福甜蜜的谢娜，他们的受众，集中在 30 到 45 岁之间的女性，这部分人群基本都已成家立业，消费力强劲。而他们也恰好也是淘宝的主力消费人群。

当直播电商开始从追求流量、短期爆发到追求稳定、长期经营，战局早已变化。未来的直播电商公司将会是一个多元发展、自我进化的生命体。多元发展，即意味着直播电商公司会尝试探索更加多元的发展路径。

伴随着越来越多明星、名人选择直播、短视频带来的流量和变现红利，MCN 们的群雄争霸只能会愈演愈烈，或许，大主播时代结束后，明星直播这块蛋糕，将被更多人觊觎，交个朋友与明星合作，帮助明星熟悉短视频和直播间领域的同时，也为自己打响了招牌，越多人入局，越多人直播，越多人消费，而这，是所有电商平台喜闻乐见的！

专栏作家

黄河懂运营，微信公众号：黄河懂运营，人人都是产品经理专栏作家。5 年 + 运营实操经验，甲乙方市场 / 营销 / 运营经验，擅长从 0 到 1 帮助企业搭建运营增长体系，在项目管理、市场调研、消费者心理研究、社媒营销等方面有较为丰富的实战经验。

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