Q3明星观察：代言鏖战上演团战新景象

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聚焦艺人成长，洞悉养成方法论 ~

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Q3 流量生厮杀比上半年更激烈。新人胜在用新鲜感激发粉丝氪金力。而老流量依托稳固底盘，凭借粉丝强黏性和新作延续商业价值。

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撰稿：申敏

2023 年 Q3 落幕，艺人最新季度代言成绩单定格。7-9 月是个特殊时间段，因为占了暑期档的其中两个月。众所周知，暑期档是影视行业重点档期，也是艺人生态更迭的高频期。

今年暑期档电影剧集都有爆款，捧出不少新星，为商业代言市场输送新鲜血液。《封神》质子团和《长相思》男团，成为品牌方眼中的香饽饽，9 月《云之羽》把 " 宫门兄弟 " 田嘉瑞、丞磊送入主流视野。新人入局搅动代言市场，显露一定的变天迹象。

暑期档造星虽为品牌方带来更多选择，但并没有推动艺人商代市场的大幅繁荣。据艾漫数据显示，2023 年 Q1 品牌新官宣代言人数量共计 389 位，Q2 累计新增代言人 655 位，Q3 这项数据约为 400 多位——其中 7、8 月新增代言人均为 150 位。

无论同比或环比，都呈下降趋势，第三季度艺人商代市场热度有所回落。换个角度来看，今年 7-9 月 " 一品牌 N 代言人 " 在减少，在舆情瞬息万变的当下，品牌方挑选代言人更专一、也更谨慎。

整体而言，Q3 商代市场延续了 Q2 的一些趋势，比如男艺人代言占比高于女艺人，代言人年龄段偏年轻化等。而艺人与品牌的契合度、对品牌的带货力和美誉度加持力，以及艺人舆情口碑，仍然是品牌方在递出橄榄枝前的考核重点。

01

影剧圈洗牌，流量生厮杀

今年暑期档神仙打架，头部影视作品连番轰炸，剧集电影各有王者。吃到天时地利人和红利的艺人，一夜飞升、商业价值高涨。这种指数级跳跃的情况，大多发生在非头部艺人身上，而且不局限于影视剧的主演。

笔者在梳理 Q3 明星商业代言后，发现新老流量生正面比拼的火药味更浓烈。不仅体现在新人代言数量后来居上，还有代言品牌级别也直线上升。值得一提的是，近三月上新的热门影视作品，几乎都通过组建 " 男团 " 的形式抢夺女性受众注意力。因此，Q3 商代市场上演代言人团战的新景象。

《封神第一部》获得今年暑期档电影票房季军。片方释出的各种物料盘活了内娱偶像产业近年缺席的养成式男团的生命力，于适、此沙等人都属于被电影带飞的获益者。

品牌方瞄准这批新面孔，将其纳入麾下。碧欧泉为此沙、陈牧驰、李昀锐授予品牌挚友，娇兰把于适、此沙、侯雯元、单敬尧也拉进品牌挚友。新人们不负众望，为品牌方带来不俗关注。艺恩数据显示，碧欧泉在 8 月中旬官宣封神质子团代言后，获得 7、8 月最高的舆情声量。

尤其初露锋芒的于适，代言势头很猛。8 月解锁娇兰品牌挚友、歌帝梵品牌大使、Roseonly 品牌代言人、朗仕品牌挚友四个新代言，加盟高端品牌助推商业价值飙升。他喜提艺恩 7-8 月明星新增代言数量榜 Top3，据艾漫数据综合各维度得出的 8 月商业价值突破 80。

电影《封神第一部》捧出新晋流量小生，剧圈这边同样有红遍全网的《长相思》男团。8 月全平台涨粉近 600 万的檀健次，商业价值蹿升。Q3 解锁约 8 个新代言，为代言数量最多的男艺人。

艾漫公布其 8 月商业价值指数高达 94.66，他为多个品牌出色引流。慕拉得官宣檀健次为大中华区品牌代言人，他对品牌代言贡献热度指数达到 91.83，其中代言官宣后两天品牌获得声量中有 98.5% 出自檀健次。帕拉丁在官宣檀健次为大中华区品牌代言人后两天，后者对前者的热度贡献占比高达 97.05%。奥伦纳素官宣檀健次为亚太区品牌大使，他给品牌方贡献了 98.93% 的声量热度。

《长相思第一季》7 月底播出后，檀健次商业价值便势如破竹。艺恩星数显示，剧集首播日触发其商业价值走高拐点，且在近三月遥遥领先，多次摘得艺人商业价值日榜亚军。爆剧加成与个人优秀全能的专业素养，令檀健次练就稳定强劲的商业价值，俨然商代界耀眼明星。

同剧的邓为、张晚意，也实现商务资源突破。邓为除在 8 月收获纯甄的品牌挚友，还在 9 月获得修丽可品牌大使头衔，不同品牌 title 升级是他商业价值上涨的证明。其中修丽可官宣当周，邓为登上智库星途新宣品牌代言声量榜第二，甚至领先于一些老流量生。

张晚意手握馥蕾诗、丝塔芙两个品牌大使，偶像剧正剧两手抓为他集齐人气口碑，商业价值潜力可观。9 月播出的《云之羽》虽非出圈爆款，但 " 宫门男团 " 仍虏获不少女性芳心。20 天微博涨粉量破 100 万的田嘉瑞、丞磊，拿到瑞幸咖啡推广，后者还接到高端品牌 TOMFORD 的商务推广。成长型艺人进入上升期，商代破冰。

Q3 代言表现突出的 " 新面孔 "，还有魏大勋。《我的人间烟火》创下事业高光助他迎来商代小高峰，Sabon、RIO、巴黎欧莱雅三个新代言到手，还获得奢侈品品牌 Prada 的推广。艾漫 8 月商业价值破 90 大关，他分别为 RIO、巴黎欧莱雅贡献高达 94.59%、88.13% 的声量热度。

第三季度流量生厮杀比上半年更激烈。新人受暑期档爆款影视剧加持上位，胜在用新鲜感激发粉丝氪金力。而老流量依托稳固底盘，凭借粉丝较强黏性和陆续面世的新作延续商业价值。

初代流量中四大三小的 " 四大 " 在 Q3 退出代言舞台，但三小只罕见地同时段解锁新代言。王源有哈尔斯、巴利，王俊凯有味全、Champion、丝芙格芮，易烊千玺有倍轻松。

近年崛起的流量生里，顶流肖战在上半年成为 " 代言王者 " 后，Q3 新增 EVELOM、心相印两个代言。7-9 月连播《玉骨遥》《骄阳伴我》两部剧，为巩固商业价值再添筹码。据艺恩星数监测的艺人商业价值趋势，肖战 Q3 约三分之二的时段蝉联日榜冠军，且从未掉出前 6，TOP 级商业价值暂时难以撼动。

尽管 Q3 新代言不算多，但他依旧很能打，为 EVELOM 贡献了高达 98.44% 的声量热度。在 9 月第二周新宣品牌代言声量榜掀起的顶流大战中，前三甲依次为肖战、龚俊、王鹤棣。而该榜单第四、五名被后者包揽。

虽然 Q3 无新作播出，却丝毫没影响王鹤棣一路领跑的商业价值。7-9 月每个月都有新代言收入囊中，包括高德地图、Sabon、娇兰、雅诗兰黛、高能英雄、太平鸟、必胜客 7 个品牌。

王鹤棣在 95 生商代市场稳坐头把交椅，且每次新宣品牌代言，几乎都登顶智库星途的声量周榜—— 7 月首周冠亚军为高德地图、Sabon，8 月首周冠军为娇兰。代言数量质量和 title 俱佳，8 月下旬密集官宣多个新代言更加速推高王鹤棣的商业价值。

Q3 商代市场实现快速反超的，要数成毅。暑期档热剧长尾效应对艺人的赋能，体现得淋漓尽致。《莲花楼》口碑发酵的极强后劲，让成毅在 9 月获得一个法沫溪的新代言和两个品牌升 title。

时隔 5 个月，他从雷朋中国品牌代言人升为亚太区品牌代言人，且斩获新宣品牌互动量冠军；并仅用几个月，就从伊丽莎白雅顿身体护理代言人，成为品牌代言人。足见影视剧实绩对艺人商业价值提升的重要性。

整体来看，Q3 艺人商代市场，流量生呈现你追我赶。代言界新星只有极少数能与流量前辈抗衡，大部分只是相较自身有了商业价值的质的飞跃，带货力仍与老流量生差距不小。

此外，Q2" 一人多代 " 主要集中在头部艺人，但 Q3 少数吃到爆款作品红利的潜力新人也获得这类资格证。从侧面反映了品牌方选择代言人的策略：偏好头部艺人与高人气潜力新人，两者正是拉动产品销量和关注度的关键。

02

流量花三足鼎立，江山稳固

通过梳理 Q3 女艺人商业代言，会发现比起流量生近三月商代飞速迭代，流量花则稍显固化，基本已形成 85 花、90 花、95 花三足鼎立态势。85 花代表有赵丽颖、杨幂、唐嫣，三人近期无新作，却因早年累积的国民度、人气和粉丝基本盘，在商代市场拥有一席之地。

赵丽颖成为维达纸业品牌代言人，走大众亲民路线。杨幂成为思加图和 Loewe 全球品牌代言人，国货与国际品牌齐头并进。影视作品空窗期较长的唐嫣，只因官宣了新剧《念无双》，就获得两个国货品牌新代言。

90 花代表有迪丽热巴、杨紫，这两位一线流量花常被饭圈和路人当作对标对象。在商代界尤其奢牌领域，迪丽热巴因在偶像剧和综艺突围获得的更长久花期，加之盛世美颜率先站稳脚跟。比如今年 Q1 解锁了迪奥两大 title，又在近期去国际时装周看秀后 title 升级。同时，Q2 解锁两个新代言。

杨紫则属于用童星收割的路人缘和持续交出代表作来增强商业价值。今年暑期档剧王《长相思第一季》帮杨紫拿下怡丽丝尔、番茄小说等 3 个新代言，剧播期间几乎稳居艺恩星数艺人商业价值周榜冠军。虽然剧集收官后，其商业价值趋势波动较大，但从未掉出榜单前十。说明杨紫在女艺人商代市场，已建立一定护城河。

95 花代表是赵露思、虞书欣，两人在 Q3 都解锁了 3 个新代言，涵盖服饰、个护、互联网等快消品类。其中赵露思得益于 6 月播出的圈层爆款剧《偷偷藏不住》，为商业价值续航。虞书欣新宣代言在 7、8 月，而 9 月播出的《云之羽》对她加成未达预期，后续商业价值能否稳住尚需观望。

笔者从三个年龄段流量花中各选出一位，对比她们对品牌的赋能，可大致看出其武力值。艾漫数据显示，杨幂对思加图的声量热度贡献占比为 93.25%，杨紫对怡丽丝尔的声量热度贡献占比为 95.88%，赵露思对高露洁的声量热度贡献占比为 98.18%。

需要注意的是，女艺人生态虽不像爆款影视剧对男艺人洗牌那么严峻，但也呈作品与演员的正相关勾连。4 月至今有 4 部剧霸屏的陈都灵，吃到配角上桌红利进入流量花预备役。

近三月共解锁 YSL、力士、HAZZYS、Ubras、英雄联盟、逐本 6 个新代言，登顶艺恩 7-8 月明星新增代言数量榜，陈都灵是 Q3 女艺人新增代言数量最多的。商业价值攀升助她打通金字塔层级上升通道。

今年暑期档票房亚军电影《消失的她》，让文咏珊获得施华蔻、保洁两个品牌大使，商业价值提振。奢侈品品牌则倾向演技与口碑兼具的新生代小花，挖掘潜力股注入新血，建立年轻化的品牌标签。

如任敏暑期档交出古偶剧首秀《玉骨遥》，剧集收官后 Prada 官宣她为彩妆挚友。文淇因开启电影圈幕后新身份并获得上影节官方认可，收到 Gucci 递来的品牌大使。

03

" 男色 " 时代，年轻至上

针对特殊时间节点，品牌方会制定相应的明星营销策略，可见 " 天时 " 是艺人商代市场变化的另一股外驱力。Q1 女艺人代言好于男艺人，是踩中妇女节红利的结果。

而到了 Q2 男艺人新增代言赶超女艺人，Q3 延续该趋势。艺恩数据显示，仅 7-8 月新增代言人中，男艺人占比环比上涨 3.1 个百分点，以 55.2% 高于女艺人。这离不开 8 月七夕营销节点，品牌方为男艺人代言加码。内娱商业代言市场依然是 " 男色 " 时代当道，毕竟男艺人的女粉与品牌方要收割的消费者重合度高。

Q3 表现最为积极的是美妆类品牌方，纷纷与心仪男艺人联手，以期冲高销量完成全年 KPI。而且据艾漫数据，8 月新官宣代言的品牌中，国际品牌占比 46.1%，为今年为止单月最高值，意味着暑期档 + 七夕的双重红利节点叠加，国际品牌开始放大招。

于是，" 封神 " 质子团成为碧欧泉、娇兰的品牌挚友，王鹤棣解锁娇兰香水代言人，檀健次成为慕拉得大中华区品牌代言人，张晚意成为馥蕾诗品牌大使，范丞丞代言 Whoo 后。魏大勋的高热度则带动巴黎欧莱雅销售额较 7 月增长 349%，品牌排名跃升至第二。

但男艺人代言多并非无往不利，还容易导致：某些品牌方预期与回报错位。因为流量生更迭加速品牌方代言人换血，而粉丝爬墙会使热度分流，直观表现就是一些流量生的代言声量不如更稳定的流量花。

智库星途发布的 7 月第四周新宣品牌代言声量榜，冠亚军为迪丽热巴、赵露思，第三四名为王俊凯、王源。

Q3 艺人商代的品牌品类，囊括日化个护、服饰、珠宝、食品饮料、交通出行、互联网、游戏、家电家居等，快消品和奢牌为主。年轻艺人粉丝消费意愿和氪金力更强，所以90 后 95 后艺人在继上半年后，依旧是 Q3 代言市场的主力军。

其中一些高人气艺人的确为品牌方带来可喜转化率。服饰品牌 GXG 官宣龚俊为全球品牌代言人后的两天内，他为品牌方贡献高达 99.08% 的声量热度。龚俊成为瑞士腕表品牌天梭代言人后的两天内，更为品牌方贡献 99.32% 的高热度。

如果说粉丝购买力在某种程度决定了年轻艺人商业价值的上限，那么实力派中生代的商业价值，则取决于知名度、国民度和路人缘等附着于作品实绩之上的综合实力——这也是他们相比一些年轻艺人的优势。

殷桃成为雅诗兰黛品牌护肤大使，朱珠成为金伯利钻石品牌大使，陈坤成为周生生全球品牌代言人，王阳成为碧欧泉品牌挚友，承载的都是用自身口碑和影响力提升品牌质感格调的功用。

04

结语

Q3 代言市场异常激烈，前后浪同台竞技。能获得品牌方青睐的，无不是手握杀手锏。新人要商务突围，老人要延续身价，大家各凭本事。还剩三个月 2023 年将画下句点，谁能成为最后赢家，占领商代市场高地，时间会给出答案。

图片来源网络

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