第一批“新中式馒头”已经开始倒闭了

以下文章来源于镜观台 ，作者燃次元工作室

来源 | 燃次元（ID:chaintruth）

文丨马舒叶    编丨谢中秀

封面图 | Pexels

" 新中式馒头 " 越听越像一个伪命题。

2023 年上半年，伴随着社交平台掀起一股用无糖无油、相对健康平价的馒头，代替贝果、面包等传统减肥单品的风潮，" 馒头 + 各种馅料 " 制作而成的 " 养眼又养生 " 的 " 新中式馒头 " 或者 " 国潮馒头 "，就成为了女孩们口中的 " 贝果平替 "、健康首选。

于是，" 新中式馒头 " 成为社交平台上的流量密码，探店博主不遗余力挖掘各个新中式馒头店，关于新中式馒头的创业故事也开始广泛流传。

一家由 00 后主理人开在杭州，主打新中式馒头的囤囤馒头店，还没开业就在抖音积攒 11.8 万粉丝，在小红书也有近 5 万粉丝，并创下试营业首日下午 14:00 前售空的纪录，无数年轻消费者大排长队，只为打卡。

而另一家开在重庆的新中式馒头店 " 馒头超人 supermantou" 不仅开起快闪店，在社交平台上日常晒 " 爆单 "，其店铺也异常火爆，店铺内价格最高的商品，是一款售价 128 元的手工老面馒头组合。

" 热潮 " 之下，创业者也纷纷涌入这个赛道。2023 年上半年，身处山东某四线城市的 95 后沈月、河南驻马店的 99 后熹微，以及山东青岛的宝妈阿昭，都分别加盟了不同的新中式馒头品牌，准备 " 大干一场 "。

然而迎接她们的，却只有 " 馒头死贵……宰人黑店 "" 只卖甜馒头，还死贵 "" 又贵又难吃 " 的评价，以及如今准备闭店关门的事实——第一批新中式馒头店，已经开始倒闭了。

将馒头玩出花样，做出芋泥卷、红糖卷、黑芝麻卷、芝士卷、肉松卷心馒头等，" 新意 " 不足，至于 " 国潮 "，需在样式上费更多心思，目前的 " 新中式馒头 " 店们难以够上。

与缺乏足够创新和吸引力的产品相比，是攀升的价格。单价 3、4 元一个起，高至 8-10 元一个，在超市 2 元一袋的大白馒头对比下，被消费者抛弃并不奇怪。

图 / 倒闭的国潮馒头店

来源 / 阿昭提供

" 趁势头开店，从当地网红打卡点到关门，就用了半年时间。" 沈月无奈地表示，作为新中式馒头店的创业者，售价 3 元起的花式馒头在传统社区里 " 很难有自然流量，复购率不高 "，最后击垮她的是炎热夏季带来的馒头购买淡季，" 馒头一放就坏，开门也没订单。"

于是，本以为能小赚一笔的沈月，最终只能 " 灰溜溜关店走人，连本都没赚回来 "。

投入了近 10 万元加盟开店装修购置机器的熹微也收获寥寥，" 客源太少，主要是年轻白领和宝妈。"

虽然拥有一批愿意为低糖健康主食付费的客户，熹微仍然发愁 " 线上订单频率低，最好的时候一天不过十几单，线下几乎没有自然流量。" 最终，她被诟病 " 只卖甜馒头，还死贵 " 的馒头店，决定于今年 9 月转让。

馒头，这个中华大地餐桌上最为朴实，主打 " 结实抗饿 " 的主食，摇身一变成了 " 新中式 " 点心。关于 " 一个馒头能不能卖到 10 元一个？甚至 32 元一个？" 的争议，也始终围绕着这位 " 国潮 " 新秀。

不仅是这些 " 一头热 " 冲入的创业者们，网红 " 囤囤馒头店 " 从 6 月开业至今，从大排长龙到不必排队也不过 2 个月，在小红书等社交平台，不少消费者也在购买囤囤馒头后发出，"8 元一个馒头，值得吗？" 的疑问。

不过，充满争议的高单价，似乎不是新中式馒头难以出现下一个 " 墨茉点心局 "" 虎头局 " 的唯一原因，" 高价不等于高质 "，如今的新中式馒头或口感不佳难以提升复购率，或为提升口感馅料加糖加油，某资深手作博主向燃次元表示，"所谓部分国潮馒头低卡健康，更像是消费者的一场自我攻略。"

目前来看，似乎，新中式馒头不是一门 " 好做 " 的生意。

一家馒头店的倒闭

2023 年 7 月，95 后的沈月，在暑气蒸腾的午后，来到了已经停业近一周的馒头店，利索地把门口的灯箱、招牌等等一一取下，她决定彻底关店了。

沈月的馒头店刚刚开了大半年，和普通卖大馒头、花卷的街头小店不同，沈月的店卖的是 " 新中式馒头 "，花样更多，简单一个馒头都能做出芋泥卷、红糖卷、黑芝麻卷，甚至是芝士卷等等口味，" 好看又好吃 "，价格也比普通 5 毛钱一个的馒头更贵，售价在 2-3 元一个。

过去半年，沈月每天都通宵达旦地忙，白天做馒头，晚上还得备料，更多的时候，是在为卖不出馒头而失眠。

今年初，失去工作的沈月在自己所处的 3 线城市乘风开了一家国潮馒头店，她曾经短暂地蹭上过 " 新中式 " 的东风。

开业之初，沈月的馒头凭借高颜值就吸引了不少顾客，不管是时刻追求网络同款的高中生、大学生，还是崇尚健康饮食的年轻白领，在她小小的店前 " 大排长队 "，不过，"看的人多，买的人少。" 沈月无奈道，" 来买的都是刚工作的、喜欢尝鲜的年轻人，或者家里有孩子的年轻宝妈。"

沐浴在周围大爷大妈不解的目光下，开业第一周，沈月每天的营业额也不过 200 元上下，还比不过周围纯卖大馒头的街边小店，" 除去水电房租，比我上班挣得还少。"

等过了新鲜感尚存的前三个月，来到夏季，" 坐在空调房里做馒头，衣服没有干过，即便这么辛苦，大家却不爱买。" 夏季本就是馒头等食品的淡季，因为卖不出去馒头，沈月无数次地陷入崩溃，" 没有订单，开店也没有人来买，索性就把店关了。"

如今每到夜色渐浓，站在关闭的店门前，沈月都陷入深不见底的迷茫。

和沈月一样，如今也准备关店的阿昭，曾坚定地认为，" 卖国潮馒头怎么能不挣钱呢？"

本就擅长做各种面食的阿昭，在有了孩子后愈发注重孩子的营养问题，在她看来，今年炒得火热的国潮馒头，又营养又好看，" 不缺市场 "，同时，网上也出现了一批国潮馒头品牌开放加盟，" 据说很多店月利润都是三万元起，最多一个半月就回本。"

在阿昭附近的其他县城，开起来的新中式馒头店更是引爆了朋友圈，这些都让阿昭有些 " 脑袋发热 "，她迅速盘下一家店，光是加盟后装修进货进设备，就投入了十万元。

不过，"大家起初还尝个新鲜"，第一个月之后，"都是尝过就算了，后来员工的工资都挣不出来。" 阿昭直言。

沮丧之下，阿昭也只能自己 " 接茬干 "，而比起街边巷尾常见的几毛钱一个的大馒头，阿昭的国潮馒头虽然好看，但 "加盟送来的产品质量不行，肉松卷心馒头一个 4 元，芝士拉丝馒头只有薄薄一层芝士，也卖 4 元一个，顾客觉得又贵又难吃"。

图 / 开业第 26 天微薄的营业额

来源 / 熹微提供

本想凭借国潮馒头赚一波年轻人的 " 银子 "，阿昭却欲哭无泪地发现，除了部分习惯了线上下单的老客户，周围的人提起阿昭的店，" 光卖甜馒头，还贵 " 几乎已经成了固有印象，如今开业不到 3 个月，营业额不过百元已经成为日常，" 开店了也不过挣个水电费，不开店还没有损耗，索性有事就不开了。"

最终，阿昭决定，" 先把店转出去，弄一个小工作室，做日常家庭可以吃的花式馒头，这样客源会更多些。"

为什么是新中式馒头？

" 现在馒头都这么卷了吗？"00 后的林林看到花样满满的新中式馒头时，在社交平台上晒文这样感叹。

为了赶上国潮馒头这股潮流，林林花了 100 多元，把该门店内所有馒头都买了一遍，晒出的图文 " 不出意外 " 吸引了不少点赞。

作为一名 " 面包脑袋 "，林林看来，这些新中式馒头 " 更想成为面包或贝果 "，林林直言，" 例如抹茶、芝士，甚至奥利奥等口味，不过吃个新鲜，但口感多少有些奇怪，相比之下黑芝麻、红糖、蔓越莓等经典款，不仅好吃而且用料扎实，口感就非常健康。"

尝试之后，有健身习惯的林林决定用新中式馒头替代贝果，毕竟，相比起动辄 10 元上下的贝果，扎实料多的馒头价格区间多在 3-8 元之间，能让她轻松实现 " 优质碳水自由 "，此外，对她而言，" 新中式馒头颜值高能晒图 "，也让早餐多了一份仪式感。

而当馒头加入 " 新中式烘焙 " 大军，成为年轻消费群体的 " 新社交货币 "，社交平台上也掀起了 " 手作馒头热"。

以小红书平台为例，燃次元观察到，在与新中式馒头相关的笔记中，" 无油无糖 "" 健康 " 等关键词高频出现。而在抖音相关话题中，不少新中式馒头店主们，除了用 " 养眼 " 的封面图吸引点赞之外，更是会在视频内强调 " 配料干净、健康营养 "。

图 / 好看又好吃的高价新中式馒头

（左囤囤馒头店、右馒头超人）

来源 / 燃次元截图

熹微告诉燃次元，2023 年 4 月，她在河南驻马店开了一家 " 馒悠悠手工粗粮面点店 "，现在，店里最受欢迎的就是各类粗粮为卖点的全麦代餐包，例如 " 全麦芋泥、全麦紫米咸蛋黄等口味，还有低脂鸡胸肉菜团子 "，如今临近中秋，熹微还开发了粗粮月饼。

不过，随着店主们将动辄 3 元起的馒头与 " 健康手作 " 挂钩，原料 " 内卷 " 也进一步抬高了入局者们的创业门槛。

" 开店到现在，最难的就是选食材。" 熹微表示，由于主做无糖无油的粗粮花式主食，因此食材对于口感的影响至关重要，这也使得食材选择更为关键。

" 从 4 月开店至今，我至少浪费了大几千元筛选满意的食材，比如减脂和控糖人都很喜欢的荔浦芋头，由于卡路里含量低、升糖慢，往往成为手作馒头的主要成分，但市面上售卖的不少都是假荔浦芋头，蒸出来水水的，一点味道都没有。" 最后，熹微线上线下踩了不少坑，最终才选到了符合店内产品要求的荔浦芋头。

除此之外，不管是为了改良口感在制作阶段加入的鲜牛奶，还是制作时使用的红薯面、玉米面、全麦面粉等粗粮，都让熹微们的成本水涨船高。

但不论创业者们如何强调自己 " 新中式馒头 " 的用料扎实、颜值在线，2-3 元一个的新中式馒头，在社区里仍然难有人问津，" 但年轻人聚集的区域，房租一年也在 8 万元上下，是现在成本的好几倍了，我完全承担不起。" 熹微补充道。

"几乎没有自然的线下流量，完全靠线上订单生存 " ——成为了不少新中式馒头创业者们的日常。

此前，沈月曾在社交平台上发问，如何做馒头店的小红书运营。但如今沈月馒头店的小红书账号还未正式运转，门店已经宣告关停。

" 对于定价较高的新中式馒头来说，主要的购买群体大多是追求营养的宝妈，还有没有时间做饭的白领，但是复购率仍然有限，大部分人习惯了线上下单，线下店面总是无人问津。" 久而久之，沈月的店就成了邻居们口中 " 馒头死贵 " 的 " 宰人黑店 "。

阿昭的店开业不到 2 个月，每日的营业额从未过百元，" 一天挣个水电费 "，还不如不开工来得划算，毕竟不开工就等于少赔。

即便如今熹微的日流水已经稳定在了 500 元左右，前一段时间，熹微也处于 " 要不就算了 " 的崩溃情绪之中，此前凭借社交平台引流，熹微早早就做了微信小程序，拓展线上客源，但进入夏季这一餐饮淡季，" 产品都是手工现做，很多食材早上处理好，下午 5 点以后就开始变味，或者完全没了卖相。"

受到高温影响，线上邮寄业务也不得不暂停，这使得熹微的营业额大受影响。

" 正碰到原本的门面房租约到期，我索性搬到一个更偏僻的铺面，以后准备经营好线上就好了。" 熹微表示。

跑不出墨茉、虎头局？

踩中年轻人的 " 减脂焦虑 "，据传最高卖到 32 元一个的新中式馒头，已经成为 2023 年 " 新中式烘焙 " 的新潮流，不过，这股风还能吹多久，似乎需要打上一个问号。

关于高价的争议始终居高不下，尽管有消费者表示，" 比起几十元一小份的面包和贝果，国潮馒头作为代餐方便又营养，一个才 3-8 元，用馒头的价格吃到面包的口感，性价比极高。"

但某手作博主亦直言，"吃馒头的减脂党本就是为了干净碳水无糖无油，但现在的网红馒头，为了味足口感好，各种乳酪、果干、肉松加上去，不仅糖和油少不了，而且还与原本宣传的无糖无油背道相驰。"

阿昭亦表示，虽然她也想做完全无糖的国潮馒头，但经过她的多次尝试，以店内的爆款黑芝麻馒头、贝贝南瓜玉米发糕为例，" 不放糖是真的不好吃，客户不愿意回购 "，最终，阿昭店内的国潮馒头除了一款玫瑰花卷是低糖之外，其余的款式均含糖。

显然，对于初衷是想将新中式馒头作为 " 贝果平替 " 用于减脂代餐的消费者而言，花式馒头似乎并不如 5 毛一个的大馒头更为干净。

随着新中式馒头店 " 遍地开花 "，势头正盛的新中式馒头品牌也开启了快速加盟扩张之路，被风口吸引的创业者们，却似乎成为了第一波被割的 " 韭菜 "。

如今包括 " 饽妞新国潮馒头坊 "" 馒小成 " 等在内，不少国潮馒头品牌崛起，据燃次元了解，算上加盟费、机器及前期的进货等等费用，这些新品牌的创业前期投入均在 10 万元左右，而与此同时，在社交平台，不少馒头手作博主也开始开班授课，收费在几百元到上千元之间。

创业、加盟风潮之下，除了带来社交平台上 " ××（地）也有新中式馒头店了 " 的消费者欢呼之外，其中的苦，只有创业者自己知道。

同样是加盟某国潮馒头品牌，阿昭表示，" 不仅前期要求大批进货和原料，美名其曰保证品控，但进了快 80 箱成品，两个多月连一半都没卖出去，而且顾客总吐槽说味道一般，又贵又不好吃 "。

甚至阿昭后期发现，还出现了发来的馒头鼓包等等质量问题，最终阿昭也只能 " 自认倒霉 "，决定把店铺转让，" 自己重新开个馒头作坊 "。

与此同时，攻占各个社交平台的新中式馒头店，或许更多地着力去复刻传统贝果、面包连锁品牌中 " 荔浦芋头贝果、黑芝麻贝果、抹茶红豆奶酥包 " 等爆品。

作为新中式烘焙的细分赛道，" 目前市面上的新中式馒头店，产品同质化比较严重。" 某消费类 VC 告诉燃次元，对于新中式馒头，他并不看好，" 强调现制的国潮馒头不仅有季节性限制，而且运输成本也不低，同时制作门槛却并不高，目前来看，还未实现标准化的规模运作。"

其实，根据千瓜数据，2023 年上半年，小红书平台内，年轻消费者对产品的健康性和功能性有了更高的需求，对身体有益、低糖、低卡、少添加的产品受到用户关注。新中式馒头无疑搭上了 " 健康养生 " 这辆快车。

不过，在口感和健康之间，新中式馒头创业者们，仍在左右摇摆，" 吃馒头就应该回归本原，虽然馒头也能做出花样，但是为了噱头和新鲜，把馒头做成面包，成为网红，或许很难长久。" 某手作博主亦直言。

显然，伴随着争议不断，新中式馒头要想站稳脚跟，甚至跑出下一个 " 墨茉点心局 " 或 " 虎头局 "，并非易事。

参考文献：

《卖到 32 元一个的馒头，中产的新咖啡伴侣？》，来源：Vista 氢商业。

* 文中林林、阿昭、沈月、熹微为化名。

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